Ведение Яндекс Директа для компании «АльянсТехСтрой»

Настроили и выстроили системное ведение контекстной рекламы для компании, которая занимается поставкой, монтажом и обслуживанием климатического оборудования. Разделили рекламные кампании по направлениям, очистили трафик от нецелевых запросов и организовали постоянную оптимизацию.

Итоговая стоимость лида

Стоимость лида: 683 р.

Период работы: с октября 2023 года по настоящее время

Формат работы: ведение контекстной рекламы

Регион: Миасс и Челябинская область

Ниша: вентиляция и кондиционирование

Компания: «АльянсТехСтрой»

«АльянсТехСтрой» занимается поставкой оборудования и выполнением работ в области вентиляции и кондиционирования.

Компания работает как с частными клиентами, так и с юридическими лицами. В перечень направлений входят бытовые и полупромышленные кондиционеры, системы вентиляции, VRF- и VRV-системы, чиллеры, фанкойлы, компрессорно-конденсаторные блоки, руфтопы и тепловые насосы. Компания выполняет поставку, монтаж, диагностику, ремонт и сервисное обслуживание оборудования.

На сайте представлены отдельные предложения для квартир, домов, офисов, коммерческих и промышленных объектов. Также предусмотрена работа с юридическими лицами, безналичная оплата, НДС, электронный документооборот и подготовка необходимых документов.

К моменту начала работы у клиента уже были сайты и сформированный перечень услуг. Поэтому задача заключалась не в разработке нового ресурса, а в создании и постоянном развитии эффективной системы контекстной рекламы.
В проекте использовались два сайта.

О компании

Корпоративный сайт компании, рассчитанный на более сложные и крупные проекты.

Основные направления:

• системы вентиляции;
• системы кондиционирования;
• VRF-системы;
• чиллеры и фанкойлы;
• руфтопы;
• компрессорно-конденсаторные блоки;
• промышленное климатическое оборудование;
• работа с юридическими лицами.

Посадочная площадка, ориентированная преимущественно на установку, продажу и обслуживание кондиционеров.

На сайте представлены:

• бытовые сплит-системы;
• кассетные кондиционеры;
• канальные кондиционеры;
• VRV-системы;
• промышленные кондиционеры;
• монтаж в один и два этапа;
• ремонт и техническое обслуживание;
• акции и готовые предложения с установкой.

Специфика ниши

Продвижение климатического оборудования зависит от сезонности, типа клиента и длительности сделки.

Сезонность
В тёплый период резко растёт спрос на кондиционеры, а вместе с ним стоимость клика, конкуренция, количество срочных заявок и нагрузка на монтажные бригады. При этом вентиляция, промышленное кондиционирование и сервисное обслуживание востребованы более равномерно в течение года.

Разные аудитории
Частные клиенты чаще ищут кондиционер с установкой, монтаж сплит-системы, чистку или срочный выезд мастера.
Корпоративным заказчикам нужны проектирование и монтаж вентиляции, VRF-системы, чиллеры, фанкойлы и оборудование для коммерческих или промышленных объектов. Для них также важны работа с НДС и ЭДО.
Поэтому частный и корпоративный спрос продвигались отдельно.

Разный цикл сделки
Бытовой кондиционер клиент может заказать за один день. В крупных проектах решение включает обследование объекта, замер, подбор оборудования, расчёт сметы, согласование бюджета и поэтапный монтаж.

Поэтому эффективность рекламы оценивалась не только по количеству заявок, но и по их качеству.

Основной целью было получение стабильного потока целевых обращений на установку вентиляции и кондиционеров.

Для этого требовалось:

• разделить рекламные кампании по направлениям;
• учитывать различия между частными и корпоративными клиентами;
• направлять пользователей на подходящий сайт;
• собрать коммерческую семантику;
• исключить информационные и нецелевые запросы;
• настроить отдельные объявления под каждую услугу;
• контролировать стоимость обращения;
• перераспределять бюджет между направлениями;
• регулярно обновлять кампании;
• учитывать сезонность спроса;
• анализировать качество поступающих заявок.

Задачи проекта

Контекстная реклама была выстроена как система отдельных кампаний, каждая из которых отвечала за конкретное направление, тип клиента и сценарий обращения.

Основным показателем эффективности стало получение целевых заявок по приемлемой стоимости, а не максимальное количество кликов.

Настройка и ведение Яндекс Директа

01 Анализ действующих сайтов

Перед запуском и переработкой рекламных кампаний были изучены оба сайта.

Проверялись:

• структура страниц;
• соответствие страниц поисковым запросам;
• наличие форм заявок;
• понятность первого экрана;
• преимущества компании;
• информация о стоимости и гарантиях;
• мобильная версия;
• скорость перехода к целевому действию;
• различия между предложениями для физических и юридических лиц.

После анализа трафик был распределён между сайтами в зависимости от запроса пользователя.

На climat74.tilda.ws направлялись запросы по:

• покупке кондиционера;
• кондиционерам с установкой;
• монтажу сплит-систем;
• установке в квартире или доме;
• обслуживанию и чистке;
• ремонту кондиционеров;
• бытовым и полупромышленным системам.

На ats174.ru направлялись запросы по:

• промышленной вентиляции;
• проектированию систем;
• монтажу вентиляции;
• кондиционированию коммерческих объектов;
• VRF- и VRV-системам;
• чиллерам и фанкойлам;
• руфтопам;
• ККБ;
• работе с юридическими лицами.

Такой подход повысил соответствие между запросом, объявлением и посадочной страницей.

02 Сегментация рекламных направлений

Рекламные кампании были разделены по основным услугам.

Кондиционеры с установкой
В эту категорию вошли запросы:

• купить кондиционер с установкой;
• кондиционер под ключ;
• установка кондиционера;
• монтаж сплит-системы;
• кондиционер в квартиру;
• кондиционер в дом;
• кондиционер в офис;
• стоимость монтажа кондиционера.

Монтаж кондиционеров
Отдельно прорабатывались:

• прямой монтаж;
• установка в два этапа;
• монтаж во время ремонта;
• перенос и демонтаж оборудования;
• установка внешнего и внутреннего блока;
• монтаж нескольких кондиционеров на объекте.

На сайте подробно описаны прямой монтаж, установка в два этапа и комплексные работы на объектах.

Ремонт и обслуживание
В самостоятельные группы были выделены:

• ремонт кондиционеров;
• диагностика;
• чистка;
• заправка фреоном;
• техническое обслуживание;
• профилактика;
• сервисное обслуживание коммерческих систем.

Системы вентиляции
Отдельные кампании создавались под:

• монтаж вентиляции;
• проектирование вентиляции;
• вентиляцию для офиса;
• вентиляцию для производства;
• вентиляцию для магазина;
• приточную вентиляцию;
• вытяжную вентиляцию;
• приточно-вытяжные системы;
• обслуживание вентиляции.

Промышленные климатические системы
В отдельные направления были вынесены:

• VRF- и VRV-системы;
• чиллеры;
• фанкойлы;
• руфтопы;
• ККБ;
• мультисплит-системы;
• тепловые насосы;
• промышленные кондиционеры.

Компания заявляет поставку, монтаж, диагностику, ремонт и обслуживание этих систем, поэтому под каждое направление можно было формировать самостоятельные рекламные предложения.

03 Сбор семантического ядра

Для каждого направления собирались отдельные поисковые запросы.

Семантика включала:

• общие коммерческие запросы;
• запросы по конкретной услуге;
• запросы по типу оборудования;
• запросы по объекту;
• запросы с указанием города;
• запросы по ремонту и обслуживанию;
• брендовые запросы;
• запросы по стоимости;
• срочные запросы;
• запросы от юридических лиц.

Особое внимание уделялось формулировкам с выраженным коммерческим намерением:

• заказать;
• купить;
• установить;
• монтаж;
• цена;
• стоимость;
• под ключ;
• с установкой;
• вызвать мастера;
• рассчитать;
• получить смету;
• подрядчик;
• для офиса;
• для производства.

04 Разделение запросов по типу объекта

Чтобы объявления точнее соответствовали потребности пользователя, запросы были разделены по объектам.

Частные объекты

• квартира;
• частный дом;
• коттедж;
• балкон;
• спальня;
• кухня;
• студия;
• помещение после ремонта.

Коммерческие объекты

• офис;
• магазин;
• ресторан;
• кафе;
• салон;
• гостиница;
• медицинский центр;
• фитнес-клуб;
• торговое помещение.

Промышленные объекты

• цех;
• склад;
• производственное помещение;
• завод;
• техническое помещение;
• серверная;
• крупный административный объект.

Это позволило использовать в объявлениях конкретные формулировки и направлять трафик на соответствующий сайт.

05 Разработка рекламных объявлений

Для каждого направления были подготовлены отдельные заголовки и тексты.

В объявлениях использовались преимущества компании:

• монтаж под ключ;
• поставка оборудования;
• предварительный расчёт;
• фиксированная смета;
• гарантия на оборудование и монтаж;
• работа с частными и юридическими лицами;
• безналичная оплата;
• НДС;
• ЭДО;
• опыт выполнения сложных объектов;
• профессиональный инструмент;
• аккуратный монтаж;
• сервисное обслуживание.

На сайтах компания подчёркивает фиксированную стоимость после замера, гарантию на оборудование и монтаж, работу с документами и возможность безналичной оплаты.

06 Быстрые ссылки и дополнения

Рекламные объявления были дополнены быстрыми ссылками на ключевые направления:

• кондиционеры с установкой;
• монтаж кондиционеров;
• ремонт и обслуживание;
• системы вентиляции;
• VRF и VRV;
• чиллеры и фанкойлы;
• выполненные объекты;
• контакты.

Также использовались уточнения:

• монтаж под ключ;
• гарантия на работы;
• фиксированная смета;
• выезд на замер;
• работа с НДС;
• оборудование и монтаж;
• сервисное обслуживание;
• Челябинск и область.

Это делало объявление более заметным и помогало заранее показать основные преимущества.

07 Исключение нецелевого трафика

В тематике климатического оборудования присутствует большой объём запросов, которые не приводят к заказу.

Из рекламы исключались запросы, связанные с:

• самостоятельной установкой;
• схемами подключения;
• инструкциями;
• форумами;
• обучением;
• курсами монтажников;
• вакансиями;
• поиском работы;
• запчастями без услуги;
• бесплатным ремонтом;
• бывшим в употреблении оборудованием;
• автомобильными кондиционерами;
• холодильниками;
• бытовыми вентиляторами;
• продукцией, которой нет в предложении.

Минус-слова регулярно дополнялись на основании фактических поисковых запросов.

08 Настройка аналитики

Для оценки эффективности отслеживались основные целевые действия:

• отправка формы;
• заказ обратного звонка;
• клик по номеру телефона;
• переход в мессенджер;
• запрос расчёта;
• заявка на замер;
• заявка на монтаж;
• запрос коммерческого предложения;
• обращение по конкретной услуге.

Цели на двух сайтах анализировались раздельно.

Это позволяло понимать:

• какой сайт приносит больше обращений;
• какие услуги дают заявки;
• какая посадочная страница работает лучше;
• какие кампании приводят качественных клиентов;
• где бюджет расходуется без результата.

09 Анализ качества заявок

В проекте учитывалось не только количество обращений, но и их содержание.

Целевым считался лид, в котором пользователь:

• интересуется услугой компании;
• находится в рабочей географии;
• планирует монтаж или обслуживание;
• готов предоставить информацию об объекте;
• запрашивает расчёт;
• рассматривает покупку оборудования;
• представляет компанию или является собственником объекта.

Для B2B-направлений дополнительно учитывались:

• тип объекта;
• площадь;
• необходимая система;
• наличие проекта;
• этап строительства;
• сроки выполнения работ;
• необходимость НДС и документов.

10 Управление ставками и бюджетом

Рекламная статистика анализировалась по:

• услугам;
• кампаниям;
• поисковым фразам;
• регионам;
• времени показов;
• устройствам;
• объявлениям;
• посадочным страницам;
• стоимости лида;
• качеству обращения.

Бюджет перераспределялся в пользу направлений, которые приносили целевые заявки.

Высокочастотные запросы с дорогими кликами и низкой конверсией ограничивались. Более точные запросы по монтажу, ремонту и конкретным системам получали больший приоритет.

11 Работа с сезонностью

Перед началом высокого сезона кампании подготавливались заранее.

Выполнялись:

• расширение семантики;
• обновление объявлений;
• проверка посадочных страниц;
• корректировка бюджета;
• усиление направлений по установке;
• добавление актуальных предложений;
• контроль стоимости клика;
• повышение внимания к скорости обработки заявок.

В период повышенного спроса анализ проводился особенно часто, поскольку ситуация в аукционе могла быстро меняться.

В холодный период больший акцент можно было переносить на:

• вентиляцию;
• обслуживание;
• ремонт;
• промышленные системы;
• монтаж на объектах;
• работу с юридическими лицами.

12 Ретаргетинг

Для пользователей, которые уже посещали сайты, но не оставили заявку, использовались повторные рекламные сценарии.

Аудитории формировались по действиям:

• просмотр страниц кондиционеров;
• изучение услуг по вентиляции;
• посещение страниц VRF и чиллеров;
• открытие формы;
• просмотр контактов;
• повторные визиты;
• отсутствие отправленной заявки.

Ретаргетинг напоминал о компании и возвращал пользователя к расчёту стоимости или заказу замера.

13 Регулярное ведение и оптимизация

Работа с рекламой не ограничивалась первоначальной настройкой.
В рамках постоянного ведения выполнялись:

• контроль расходов;
• анализ стоимости лида;
• проверка поисковых запросов;
• пополнение минус-слов;
• корректировка ставок;
• перераспределение бюджета;
• тестирование заголовков;
• обновление текстов;
• запуск новых групп;
• разделение услуг;
• анализ регионов;
• контроль целей;
• сравнение двух сайтов;
• проверка качества заявок;
• отключение неэффективных связок;
• усиление результативных направлений;
• подготовка кампаний к сезону.

Результат Яндекс Директа

Итоговая стоимость лида

Результат был достигнут за счёт последовательной связки:
Запрос пользователя → релевантное объявление → подходящий сайт → нужная услуга → заявка или звонок

Основной акцент делался не на максимальном количестве трафика, а на привлечении клиентов, которым действительно требуется установка, ремонт или обслуживание систем вентиляции и кондиционирования.

В результате была сформирована управляемая рекламная система, которая учитывает разные услуги, типы клиентов и два сайта.

не весь трафик направлялся на релевантные страницы;

разные услуги могли конкурировать между собой;

отсутствовала единая структура рекламных кампаний;

отсутствовала системная оптимизация по качеству заявок.

присутствовали нецелевые запросы;

до начала работы

используются два сайта под разные типы спроса;

бытовые и корпоративные услуги продвигаются отдельно;

реклама разделена по направлениям;

бюджет распределяется по эффективным услугам;

нецелевой трафик регулярно исключается;

после проведения работ

Итог проекта

Кейс «АльянсТехСтрой» показывает, что продвижение климатической компании требует детального разделения спроса.

Пользователь, который ищет кондиционер в квартиру, и представитель предприятия, которому нужна промышленная вентиляция, имеют разные задачи, бюджет и цикл принятия решения.

Поэтому рекламная система была построена по принципу:
Отдельная услуга → отдельная семантика → отдельное объявление → подходящий сайт → целевое обращение

Нужно системное ведение Яндекс Директа?

Можно начать с настройки рекламы или провести комплексную работу: от разработки логотипа и сайта до запуска и сопровождения Яндекс Директа.

Разделю рекламные кампании по услугам, исключу нецелевой трафик, настрою аналитику и выстрою постоянную оптимизацию рекламы.