Контекстная реклама для компании «Цветы 74»

Выстроили системное ведение Яндекс Директа для интернет-магазина цветов: разделили кампании по категориям и поводам, настроили продвижение каталога, исключили нецелевой трафик и адаптировали рекламу под сезонные всплески спроса.

Итоговая стоимость лида

Стоимость лида: 250 р.

Период работы: с ноября 2023 года по настоящее время

Формат работы: ведение контекстной рекламы

Регион: Челябинск и ближайшие районы

Ниша: продажа букетов и цветочных композиций

Компания: «Цветы 74»

Исходная ситуация

На момент начала сотрудничества сайт у клиента уже был. Основной задачей стало не создание нового ресурса, а повышение эффективности существующей рекламы.

Требовалось:

• привести структуру Яндекс Директа в соответствие с каталогом;
• разделить кампании по видам букетов;
• учитывать разные поводы для покупки;
• настроить рекламу на Челябинск;
• исключить запросы без намерения заказать;
• контролировать сезонные скачки спроса;
• направлять пользователей сразу в нужный раздел каталога;
• отслеживать заявки и звонки;
• регулярно оптимизировать стоимость обращения.

Главная цель — получать не просто переходы, а заказы и обращения от людей, которые готовы выбрать букет и оформить доставку.

«Цветы 74» — интернет-магазин и сеть цветочных салонов с доставкой по Челябинску. На сайте представлен большой каталог: классические и авторские букеты, монобукеты, розы, кустовые розы, букеты-гиганты, корзины, композиции и воздушные шары. Компания делает акцент на свежести цветов и быстрой доставке по городу.

У компании есть несколько офлайн-магазинов в Челябинске и Копейске, поэтому реклама должна была учитывать не только онлайн-заказы, но и локальный спрос рядом с торговыми точками.

О компании

Задачи проекта

Основная задача заключалась в создании управляемой системы рекламы, которая охватывает разные виды спроса и приводит клиентов в подходящий раздел сайта.

Для этого необходимо было:

• собрать коммерческие запросы;
• разделить семантику по категориям;
• создать отдельные кампании под ключевые товары;
• учитывать поводы и получателей;
• настроить объявления для срочных заказов;
• исключить информационные запросы;
• подготовить рекламу к праздничным периодам;
• контролировать стоимость лида;
• регулярно перераспределять бюджет;
• анализировать качество обращений.

Продвижение цветочного магазина имеет несколько особенностей.

Высокая срочность спроса

• Покупатель часто ищет цветы непосредственно перед событием. Ему важно быстро:
• выбрать подходящий букет;
• узнать стоимость;
• проверить наличие;
• уточнить возможность доставки;
• связаться с магазином;
• оформить заказ.

Поэтому объявления должны были сразу вести на нужную категорию и содержать понятное предложение без лишних действий.

Сезонность и праздничные периоды
Спрос резко увеличивается перед:

• 14 февраля;
• 23 февраля;
• 8 Марта;
• Днём матери;
• 1 сентября;
• выпускными;
• свадебным сезоном;
• новогодними праздниками.

В эти периоды растут конкуренция, стоимость клика и нагрузка на доставку. Кампании требовали заблаговременной подготовки и более частого контроля.

Разные сценарии покупки
Одни пользователи уже знают, что хотят купить: например, 25 красных роз. Другие ищут подарок по поводу или бюджету: букет маме, девушке, учителю или коллеге.
Эти запросы нельзя объединять в одну рекламную группу, поскольку для них нужны разные объявления и посадочные страницы.

Специфика ниши

Контекстная реклама была построена вокруг структуры каталога и реальных сценариев выбора цветов.

Основным показателем эффективности стало получение звонков, заявок и заказов по приемлемой стоимости.

Настройка и ведение Яндекс Директа

01 Анализ сайта и каталога

Перед работой с рекламой была проанализирована структура сайта:

• категории товаров;
• карточки букетов;
• цены;
• наличие;
• акции;
• оформление заказа;
• формы обратной связи;
• корзина;
• мобильная версия;
• контакты;
• условия доставки.

Отдельно проверялось, насколько быстро пользователь может перейти от поискового запроса к подходящему букету.

В результате рекламные группы были связаны с конкретными разделами каталога, а не только с главной страницей.

02 Сегментация рекламных кампаний

Кампании были разделены по основным категориям.

Розы
Отдельно продвигались:

• красные розы;
• белые розы;
• розовые розы;
• кустовые розы;
• импортные розы;
• букеты из 15, 25, 51 и 101 розы;
• розы с доставкой.

Сборные и авторские букеты
В отдельные группы вошли:

• сборные букеты;
• авторские букеты;
• букеты с хризантемами;
• букеты с гортензиями;
• букеты с эустомой;
• букеты с ирисами;
• сезонные композиции.

Монобукеты
Прорабатывались запросы по конкретным цветам:

• хризантемы;
• гипсофила;
• герберы;
• гортензии;
• пионовидные розы;
• другие сезонные позиции.

Композиции и корзины
Отдельно рекламировались:

• цветочные композиции;
• корзины;
• коробки с цветами;
• подарочные наборы;
• букеты-гиганты.

Дополнительные товары
В отдельные группы могли выноситься воздушные шары и сопутствующие подарочные позиции, представленные в каталоге.

03 Разделение запросов по намерению

Семантика распределялась по степени готовности пользователя к заказу.

Горячие коммерческие запросы

• купить букет;
• заказать цветы;
• цветы с доставкой;
• купить розы;
• заказать букет сегодня;
• доставка цветов по Челябинску;
• букет с доставкой недорого.

Запросы по конкретному товару

• 25 красных роз;
• букет из белых роз;
• кустовые розы;
• букет с гортензией;
• монобукет из гипсофилы;
• корзина цветов.

Запросы по получателю

• букет маме;
• цветы девушке;
• букет жене;
• цветы учителю;
• букет коллеге;
• цветы на день рождения.

Запросы по поводу

• цветы на юбилей;
• букет на свадьбу;
• цветы на 8 Марта;
• букет на 14 февраля;
• цветы на выпускной;
• букет на День матери.

Такое разделение помогло создавать более точные объявления и направлять пользователя на релевантную страницу.

04 Разработка рекламных объявлений

Для каждой группы были подготовлены отдельные заголовки и тексты.

В объявлениях использовались преимущества магазина:

• большой выбор букетов;
• свежие цветы;
• доставка по Челябинску;
• готовые букеты;
• возможность выбрать количество цветов;
• разные ценовые категории;
• оформление заказа через сайт;
• наличие офлайн-магазинов;
• акции и специальные предложения.

На сайте представлены готовые букеты разных форматов и цен, а также указаны быстрая доставка и регулярное поступление свежих цветов.

Объявления адаптировались под категорию. Пользователь, который искал розы, видел предложение по розам, а не общее объявление обо всём каталоге.

05 Работа с посадочными страницами

Рекламный трафик распределялся между подходящими разделами сайта.

• Запросы по розам направлялись в категорию роз.
• Запросы по монобукетам — в раздел монобукетов.
• Запросы по композициям — на соответствующую страницу.
• Запросы по авторским букетам — в раздел авторских работ.
• Общие запросы по доставке цветов могли вести в каталог или на главную страницу.

Это сокращало путь от запроса до выбора товара и повышало вероятность обращения.

06 Исключение нецелевого трафика

В цветочной тематике присутствует большое количество запросов, которые не приводят к заказу.

Из рекламы исключались:

• картинки и фотографии цветов;
• рисунки;
• раскраски;
• стихи;
• названия цветов;
• выращивание растений;
• уход за комнатными цветами;
• семена;
• рассада;
• вакансии флориста;
• обучение флористике;
• цветочные шаблоны;
• бесплатные открытки;
• оптовые запросы, если они не соответствовали задаче кампании.

Список минус-слов регулярно расширялся после анализа реальных поисковых фраз.

07 Настройка аналитики

Для оценки эффективности отслеживались:

• оформление заказа;
• отправка формы;
• заказ обратного звонка;
• клик по номеру телефона;
• добавление товара в корзину;
• переход к оформлению;
• просмотр контактов;
• переход в мессенджеры.

При анализе учитывались не только финальные заказы, но и промежуточные действия, которые показывают готовность пользователя к покупке.

08 Управление бюджетом

Статистика анализировалась отдельно по:

• категориям товаров;
• ключевым запросам;
• объявлениям;
• районам;
• устройствам;
• времени показов;
• посадочным страницам;
• стоимости лида.

Бюджет перераспределялся в пользу категорий, которые приносили больше целевых обращений.

Запросы с большим количеством кликов, но без заказов ограничивались. Более точные товарные и срочные запросы получали приоритет.

09 Подготовка к праздничным периодам

Перед пиковыми датами кампании дорабатывались заранее.

Выполнялись:

• расширение праздничной семантики;
• создание отдельных групп;
• обновление объявлений;
• корректировка ставок;
• увеличение бюджета;
• проверка наличия товаров;
• актуализация посадочных страниц;
• отключение неактуальных позиций;
• контроль стоимости клика;
• более частый анализ запросов.

После окончания праздника временные объявления и запросы отключались, чтобы бюджет не расходовался на потерявший актуальность спрос.

10 Регулярное ведение и оптимизация

Работа с Яндекс Директом не завершалась после запуска.
Постоянно выполнялись:

• контроль расходов;
• анализ стоимости лида;
• проверка поисковых запросов;
• пополнение минус-слов;
• тестирование объявлений;
• корректировка ставок;
• перераспределение бюджета;
• запуск новых категорий;
• обновление сезонных предложений;
• анализ мобильного трафика;
• проверка целей;
• отключение неэффективных связок;
• усиление категорий с качественными заявками.

Реклама адаптировалась под ассортимент, наличие товаров, спрос и праздничные периоды.

Результат Яндекс Директа

Итоговая стоимость лида

Результат был достигнут благодаря последовательной связке:
Потребность купить цветы → точный поисковый запрос → релевантное объявление → нужная категория → звонок или заказ

Главный акцент делался не на количестве переходов, а на получении обращений от пользователей, готовых выбрать и заказать букет.

В результате была сформирована рекламная система, которая учитывает структуру каталога, товарные категории, поводы для покупки и сезонные изменения спроса.

разные категории могли продвигаться общими объявлениями;

часть трафика не соответствовала намерению купить;

реклама требовала более детальной структуры;

требовалась системная аналитика.

бюджет мог расходоваться на неэффективные запросы;

до начала работы

нецелевые запросы регулярно исключаются;

объявления соответствуют конкретным запросам;

кампании разделены по товарам и сценариям покупки;

бюджет распределяется по эффективным категориям;

настроен контроль конверсий;

после проведения работ

Итог проекта

Продвижение цветочного магазина требует работы не только с общими запросами «купить цветы», но и с конкретными товарами, получателями, поводами и срочностью заказа.

Поэтому реклама была выстроена по принципу:
Категория или повод → отдельная семантика → релевантное объявление → нужная страница → заказ

Нужно системное ведение Яндекс Директа?

Можно начать с настройки рекламы или провести комплексную работу: от разработки логотипа и сайта до запуска и сопровождения Яндекс Директа.

Разделю рекламные кампании по услугам, исключу нецелевой трафик, настрою аналитику и выстрою постоянную оптимизацию рекламы.